中免集團(tuán)與德勤中國合作，聯(lián)合發(fā)布了《2023中免會員白皮書》（以下簡稱“白皮書”）。白皮書結(jié)合當(dāng)前免稅政策、全球和中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況以及居民消費(fèi)趨勢，深入分析了免稅行業(yè)的發(fā)展格局與未來趨勢，并立足于2022-2023年中免集團(tuán)真實免稅消費(fèi)數(shù)據(jù)，洞察探索中國免稅消費(fèi)者與免稅消費(fèi)品類的發(fā)展趨勢，展望中國免稅市場未來發(fā)展態(tài)勢。
以下是精彩內(nèi)容節(jié)選：
序
當(dāng)前，中國正在經(jīng)歷由生活方式、家庭結(jié)構(gòu)和人口代際變化影響下的新一輪消費(fèi)結(jié)構(gòu)變革。個性化國潮消費(fèi)，尤其是國潮香化產(chǎn)品的消費(fèi)增長，推動國貨崛起；三線及以下城市的居民正在進(jìn)一步消費(fèi)升級；奢侈品及配飾市場個性化、小眾需求消費(fèi)的結(jié)構(gòu)化調(diào)整；線上渠道提升會員注冊、消費(fèi)的便捷性，線下渠道持續(xù)豐富消費(fèi)體驗等，這些新的消費(fèi)變革帶來了多元化的市場競爭。
從中國免稅消費(fèi)者角度來看，受益于免稅政策寬松和出境游復(fù)蘇的雙重利好，近兩年中免集團(tuán)的用戶和會員規(guī)模及活躍率均保持增長態(tài)勢。其中，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市會員占比高，三線及以下城市會員增速快，免稅消費(fèi)下沉明顯。新增中免會員呈現(xiàn)年輕化趨勢，并且傾向于消費(fèi)多元化免稅產(chǎn)品。不同渠道消費(fèi)分化明顯，線上會員傾向入門級消費(fèi)，線下會員傾向于高質(zhì)量的大額消費(fèi)來滿足悅己需求。
通過分析中免會員的年齡段、城市分布、興趣愛好和消費(fèi)觀念的差異，白皮書將中免會員拆分成不同標(biāo)簽群體，如美妝達(dá)人、獨(dú)立女性、時尚精英等12類人群畫像，進(jìn)一步洞察不同免稅消費(fèi)群體的購物需求，品質(zhì)化、國產(chǎn)化、獨(dú)特化成為消費(fèi)重點。
從中國免稅消費(fèi)品類的發(fā)展趨勢角度來看，當(dāng)前中免集團(tuán)的免稅商品分為香化、奢侈品及配飾、腕表及珠寶、酒水和食品及百貨五大類，成功匯集了超過1400個國內(nèi)外知名品牌，幾乎涵蓋了市場上所有主流的國際美妝和高端時尚品。近年來，為了更好地適應(yīng)消費(fèi)者需求，中免集團(tuán)還積極尋求與新興品牌的合作機(jī)會。
2024年作為消費(fèi)促進(jìn)年，促消費(fèi)政策持續(xù)釋放激勵，促進(jìn)消費(fèi)增長。免稅市場與大消費(fèi)環(huán)境是緊密相關(guān)的。盡管居民消費(fèi)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，但在一系列國家政策的引導(dǎo)下，依托于居民出游意愿的增強(qiáng)和“悅己消費(fèi)”等消費(fèi)觀念加速影響人們的消費(fèi)意愿，免稅市場作為各類消費(fèi)品的集合地，存在更大的群聚效應(yīng)和更優(yōu)的價格，免稅市場的機(jī)遇仍然蘊(yùn)藏在其中。
白皮書顯示，在全球范圍內(nèi)免稅市場規(guī)模在過去幾年保持增長態(tài)勢，2022-2027年的復(fù)合平均增長率可達(dá)8%，全球免稅市場規(guī)模和增速持續(xù)增長。中免集團(tuán)2020-2022年連續(xù)三年排名全球免稅及旅游零售商首位。
目前歐洲、北美、以及亞太地區(qū)是免稅旅游零售最為活躍的市場，主要參與者包括中國的中免集團(tuán)，韓國的樂天免稅、新羅免稅和新世界免稅，瑞士的Avolta（原Dufry）免稅集團(tuán)，法國的Lagardère、香港DFS集團(tuán)，德國的Heinemann，美國的Duty Free Americas等。
從市場規(guī)模來看，2023年中國超過韓國，成為全球最大的免稅市場。從消費(fèi)者需求來看，中國消費(fèi)者一直都是全球免稅店消費(fèi)的主力軍。當(dāng)前國家政策進(jìn)一步引導(dǎo)高端消費(fèi)回流，或?qū)⒂绊懭蛎舛愋袠I(yè)格局。
2023年全球免稅旅游零售市場銷售額比重
中免集團(tuán)憑借其豐富的品牌商資源，高效的數(shù)字化供應(yīng)鏈體系以及完整的零售渠道覆蓋，始終保持著中國免稅企業(yè)的領(lǐng)先地位。從市場份額來看，中免集團(tuán)占據(jù)絕對優(yōu)勢，占國內(nèi)免稅市場份額的81.74%，當(dāng)屬國內(nèi)免稅市場的龍頭企業(yè)。
2023年中國免稅市場主要參與者及其所占份額
用戶及會員洞察主要發(fā)現(xiàn)
群體分析
● 免稅消費(fèi)用戶數(shù)量持續(xù)上升，新增會員呈現(xiàn)年輕化趨勢，且以29-33歲年齡段最為活躍
● 高價值會員中三線及以下城市占比接近四成，且會員增速遠(yuǎn)超一二線城市，下沉市場用戶消費(fèi)力不容忽視
● 在后疫情時代旅游熱的背景下，線下消費(fèi)復(fù)蘇以及出行目的地的增多，對中免各渠道會員的注冊增長起到了積極的帶動作用
消費(fèi)分析
● 普通會員的活躍占比提升明顯，顯示出普通消費(fèi)者巨大的免稅消費(fèi)潛力
● 男性高等級會員展現(xiàn)消費(fèi)潛力，占高等級活躍會員比重逐年提高
● 不同渠道消費(fèi)分化明顯，線上會員傾向于入門級消費(fèi)，線下會員傾向于大額消費(fèi)
● 日常補(bǔ)貨成為會員消費(fèi)的主要動機(jī)，提振免稅消費(fèi)還需多渠道影響用戶心智
價值分析
● 高價值會員消費(fèi)貴價商品的熱情不減，潛力會員價值有待深挖
● 會員畫像精細(xì)描繪用戶需求，品質(zhì)化、國產(chǎn)化、獨(dú)特化成為消費(fèi)重點
用戶及會員群體分析
從城市線級分析來看，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市會員占比較高，但三線及以下城市會員增速快，體現(xiàn)出免稅消費(fèi)的下沉趨勢。
2023年會員城市等級分布
2023年會員增長率城市等級統(tǒng)計表
用戶及會員消費(fèi)分析
從會員等級分析來看，普通會員的活躍占比從2022年的59.93%增長至2023年的69.84%，顯示出普通消費(fèi)者巨大的免稅消費(fèi)潛力。
2023年，等級越高男性活躍會員人數(shù)越多，展現(xiàn)出高等級男性會員的消費(fèi)潛力。
活躍會員等級分布
2023年各等級活躍會員男女占比
數(shù)據(jù)來源：中免內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)
會員價值分析
數(shù)據(jù)顯示，高價值會員的活躍人數(shù)占比兩年間保持在1.5%至1.6%相對穩(wěn)定的水平，但收入貢獻(xiàn)約占中免活躍會員總收入的20%。同時，高價值會員并未集中在一線城市，下沉市場消費(fèi)潛力不容忽視，且他們并未受到消費(fèi)降級的影響，依舊保持對奢侈品及配飾等貴價商品的消費(fèi)熱情。
會員價值分布
會員畫像
進(jìn)一步將中免會員細(xì)分為以下12種畫像，并依據(jù)2023年畫像群體的購買金額及潛在增長挑選8個核心客群進(jìn)行細(xì)化分析。
白皮書顯示，中免集團(tuán)免稅品的品類布局多元化，已覆蓋了香化、腕表、珠寶、奢侈品、配飾、酒水、食品及百貨等多個細(xì)分領(lǐng)域。
香化
2023年，香化產(chǎn)品銷售總額在總銷售額中占據(jù)重要地位，已達(dá)整體品類銷售額一半以上，國產(chǎn)香化品牌銷售增速明顯，理性消費(fèi)人群逐步傾向國產(chǎn)香化替代。護(hù)膚品初次銷售品牌的快速增長推動其銷售額占比躍升至新高度，得益于中免集團(tuán)緊隨國貨熱潮的差異化市場策略，成功引入了一系列國貨護(hù)膚品牌，促進(jìn)了銷售額的顯著增長。
香化品類銷售額 國產(chǎn)香化銷售環(huán)比趨勢 初次銷售品牌銷售額占比
腕表及珠寶
2023年，腕表和珠寶兩類產(chǎn)品銷售額均有大幅增長，珠寶產(chǎn)品增速更為明顯。女性在腕表及珠寶市場作為主要消費(fèi)者，銷售金額占比高達(dá)三分之二。隨著當(dāng)前中國新一輪的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變革，腕表及珠寶的消費(fèi)增速可能產(chǎn)生一定變化，新一代女性未來可能引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)潮。
2022年和2023年累計銷售額趨勢
2022年和2023年各品類品牌數(shù)量占比
2023年腕表及珠寶消費(fèi)群體占比
奢侈品及配飾
2022至2023年期間，奢侈品及配飾品類銷售額持續(xù)增長，然而近年，隨著收入與支出變化影響的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變革，奢侈品及配飾市場迎來結(jié)構(gòu)化調(diào)整，小眾奢侈品是潛在發(fā)力點。因此，中免集團(tuán)在奢侈品及配飾品類引入了多個新面孔，其中包括以獨(dú)立門店形式在新海港亮相的品牌。這些品牌以其獨(dú)特的設(shè)計理念和高端形象，為消費(fèi)者提供了新的選擇和多元化的購物體驗。
奢侈品及配飾細(xì)分品類累積品牌數(shù)占比
2022年和2023年累積消費(fèi)額
數(shù)據(jù)來源：中免內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)
酒水
2023年，隨著疫情的緩解，消費(fèi)者重返線下，酒水類產(chǎn)品線下銷售額顯著增長。同時，線下門店通過品酒會等促銷活動，提供即時體驗和個性化服務(wù)來提升顧客的購買欲望。
酒水品類渠道銷售細(xì)分
食品及百貨
當(dāng)前，中免集團(tuán)持續(xù)優(yōu)化線下購物體驗，通過提高門店服務(wù)質(zhì)量和豐富產(chǎn)品選擇吸引更多顧客購買食品百貨產(chǎn)品，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
電子產(chǎn)品銷售額占食品及百貨品類比重超60%。由于近年來消費(fèi)者對電子產(chǎn)品的更換頻率有所下降，更加注重產(chǎn)品的耐用性和性價比，這一比例在2023年有所下滑。然而，隨著AI賦能消費(fèi)電子，革新電子終端人機(jī)交互的體驗，與AI結(jié)合的新興電子產(chǎn)品將推動消費(fèi)電子行業(yè)煥發(fā)生機(jī)。
2022年和2023年食品及百貨的電子產(chǎn)品銷售額占比
白皮書指出，當(dāng)前居民消費(fèi)正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變化，但免稅市場的機(jī)遇仍然蘊(yùn)藏在其中。隨著消費(fèi)進(jìn)一步回歸理性，具備“質(zhì)價比”優(yōu)勢的免稅市場逐漸顯現(xiàn)出競爭優(yōu)勢；家庭結(jié)構(gòu)小型化發(fā)展使得消費(fèi)者更關(guān)注內(nèi)容需求和享受生活；各年齡階層的需求分化促進(jìn)消費(fèi)者注重個性化商品和高品質(zhì)服務(wù)體驗。
目前，首發(fā)、風(fēng)格化的奢侈品及配飾受到追捧；下沉市場年輕消費(fèi)者成為小眾奢侈品的主力軍；無性別高端腕表及珠寶品牌占據(jù)各線城市中青年消費(fèi)者的心智；個性化和國潮也助力了國貨香化的崛起；高線城市熟男和女性興趣品酒圈層崛起；高線城市的銀發(fā)群體引領(lǐng)和追求“樂活”風(fēng)潮。針對這些不同興趣圈層及品類趨勢，免稅從業(yè)者應(yīng)及時洞察市場趨勢、積極面對市場變化、靈活調(diào)整產(chǎn)品及服務(wù)策略。
最后，數(shù)智化將成為推動免稅零售行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。為了更好的獲取、理解和服務(wù)好消費(fèi)者，越來越多的企業(yè)開啟數(shù)智化轉(zhuǎn)型。伴隨著消費(fèi)者對購物體驗的要求日益提高，購物已遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)的買賣范疇，變成了一種集游覽、體驗和文化享受于一體的消費(fèi)方式。在此背景下，免稅零售企業(yè)正在積極升級業(yè)態(tài)，打造特色購物環(huán)境，豐富商品文化體驗，同時通過數(shù)智化手段擴(kuò)大營銷推廣、便捷支付、提貨、物流方面的用戶體驗，將自身的免稅購物地打造成真正吸引人的旅游目的地。
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